субота, 30 грудня 2017 р.

Як українським виробникам успішно експортувати товари до ЄС: секрети успіху (інтерв'ю)


Автор:



Після запровадження зони вільної торгівлі з Європейським Союзом українські виробники отримали нові додаткові можливості для експорту своєї продукції, що підвищило зацікавленість з боку іноземних компаній

Але чи готові підприємці України до європейських стандартів ведення бізнесу, розбудови бренду, ефективного планування вивозу товарів і пошуку міжнародних партнерів? Про це та багато іншого ми запитали в Олега Мирошніченка, експерта з експорту до країн ЄС.


Українські виробники ще не повністю готові успішно експортувати на європейський ринок, адже не всі отримали відповідні дозволи, не пройшли необхідні перевірки та не промаркували продукцію за євростандартами.
– Ситуація дуже різниться між галузями та індивідуальними компаніями. Окрім того, по харчовій галузі є деякі сектори серед продуктів тваринного походження, по яких ми ще не отримали дозволи Європейської Комісії на експорт. Для цього українська система контролю безпечності харчових продуктів має пройти перевірку і бути офіційно затвердженою органами Євросоюзу. Це вже сталося з молочною продукцією та курятиною. Але, до прикладу, свинина ще не пройшла такої перевірки, – говорить Олег Мирошніченко.
Попри існування квот на кілька десятків типів агропродукції, митні бар’єри для експорту до ЄС практично зникли. Однак залишаються інші труднощі. Це невідповідність стандартам, що відчувається найбільше в харчовій галузі. До прикладу, в малих і середніх виробників може бракувати приміщень, що відповідають системі НАССР. А це є обов’язковою вимогою для експорту харчової продукції до Європейського Союзу.
З іншого боку, вирішення цієї проблеми дає простір для позитивної державної інтервенції:
– Можливо, навіть на рівні держави варто подумати про політику нарощування кількості виробничих приміщень, які відповідатимуть принципам HACCP та будуть придатними для виробництва харчової продукції. Якщо ж говорити про технічу промислову продукцію, то у багатьох підприємств немає маркування CE, яке вимагається європейськими регулюваннями.

Не варто надміру перейматися квотами

На сьогодні митні збори для ввезення українською продукції до Європейської спільноти практично повністю зникли. Водночас у медіа аж занадто переймаються тарифними квотами.
– В Україні надміру говорять про квоти – мене це трохи дивує і десь навіть засмучує, тому що квоти Євросоюзу – це обмеження на безмитне ввезення головної сировинної агропродукції. Приділяючи так багато уваги проблемі сировинного експорту, ми голосно позиціонуємо себе як експортера агросировини. На сьогодні значною мірою це справді так. Але давайте думати про інше: якщо вас не пускають з вашою кукурудзою по квотах, то переробляйте її, і пропонуйте ринку Європейського Союзу товари із доданою вартістю. Квоти охоплюють від 30 до 40 товарних позицій, в той час як ми виробляємо в Україні їх тисячі, – розповідає Олег. – Очевидно, що в квотному контексті ми говоримо про інтереси впливових бізнесменів України. Це меншою мірою стосується малого і середнього бізнесу. Хоча є такі квоти, як мед – ми їх вибираємо швидко.

Українські підприємці занадто швидко здаються

Головний бар’єр, що не дає успішно розвиватися на ринку ЄС – це недостатня організація нашого бізнесу. Ключовими показниками такої якості є системність, вміння зрозуміти цільовий ринок, рівень розвитку ділової культури і здатність «запакувати» себе таким чином, щоб західний партнер дійсно захотів мати з вами справу.
– Усе це важко. Адже на нас тисне той імідж, який сформували «папєрєднікі» і у бізнесі, і в політикумі. Щоби здолати це, потрібне велике бажання та вміння не зупинятися. Ми занадто рано опускаємо руки. Я читаю багато про успішних бізнесменів в Америці – їм не надають особливої допомоги, вони «виходять з гаражів», у них трапляється багато хибних рішень і неефективних інвестицій. Але успіх зрештою здобуває той, хто встає після кожного падіння та йде неупинно вперед, – розповідає про те, як підприєцям досягти успіху Олег Мирошніченко.

Чи можливе «економічне диво» в Україні

За словами Олега, для «економічного дива» потрібна консолідація бізнесу, суспільства і політикуму:
– Такої консолідації поки що у нас немає. Тому чудеса можливі, але лише на рівні окремих компаній. Ще на рівні галузей. На рівні всієї економіки – ні, бо ми не створили тих передумов для «дива». Нам потрібно менше сварок у політиці, а також більше системного та глобального мислення. І не ставити приватний інтерес вище державного і суспільного. Це банально, але це дійсно так, – підкреслює Олег.
Разом з тим, є достатня кількість українських компаній, які вже сьогодні динамічно ростуть. І в першу чергу завдяки виходу на зовнішні ринки. Їхня міжнародна діяльність дозволяє не лише продавати більше продукції, а ще й пришвидшувати модернізацію, брати все те найкраще, що є на міжнародному ринку.
– Коли ви перемагаєте закордонних конкурентів, а ваш товар є цікавим, експортні напрацювання можна успішно переносити на український ринок і ставати тут лідерами, – відзначив експерт з експорту до країн Євросоюзу.

Частина українських компаній орієнтована виключно на експорт 

В Україні є немало компаній, які експортують, але нічого не продають на внутрішньому ринку. Це пов’язано з низьким споживчим попитом. Частина компаній, що вирішила не поступатися якістю, значною мірою втратила український ринок.
Якщо раніше люди були готові купувати пальто за 150 доларів, то зараз – не більше ніж за 70:
– З цим нічого не поробиш, і відповідно перед виробником постає питання – знижувати якість, чи йти на інші ринки. На мою думку, в подібних ситуаціях можна створювати другий бренд. Умовно кажучи, компанія працює в економ-сегменті в Україні і в преміум-сегменті – на західному ринку. Тобто йдеться про використання різних торгових марок для різних ринків. Для частини компаній це може бути прийнятна стратегія. Втім, є компанії, що твердо орієнтовані на «вирощування» виключно преміальних брендів. У таких випадках робота на «два фронти» буде розпилюванням обмежених ресурсів і, відповідно, вони обирають тільки експорт, – пояснює Олег Мирошніченко.
Компанії, що працюють лише на експортування, присутні в секторах харчової, легкої промисловості, сфері ІТ-послуг і багатьох інших. Тому, за словами експерта, якщо говорити про якість української продукції об’єктивно, то на вітчизняному ринку ми бачимо не все, що виробляємо. Багато найкращого в Україні оминає неплатоспроможного вітчизняного покупця.
– Наприклад, є багато умільців, які роблять рушники, вишиванки та іграшки – це все експортують за кордон. Не знаю, чи це драматична ситуація, можливо й ні. Але на одному з нещодавніх бізнес-заходів побачив, що російських «Маш і ведмедів» виготовляють в Україні по ліцензії. Тобто наші підприємці платять ліцензійні збори і виробляють їх тут, а український іграшковий культурний код експортується за кордон. За низької наповненості вітчизняного ринку українською іграшкою це виглядає дещо парадоксально, – розповідає експерт з експорту.

Українські підприємці мають вчитися «грати в довгу» 

Українським виробникам потрібно збільшувати масштаби свого мислення, тобто думати не в термінах одиничних продажів, а в контексті розбудови довготермінової співпраці з закордонними партнерами.
– За такого підходу, навіть якщо вам не вдасться побудувати стратегічні стосунки – все одно ви будете виглядати набагато привабливіше і вигідніше, ніж умовні азійські виробники, що виробляють товар для одноразового продажу, оскільки покупця не влаштовує якість. Потрібно збільшувати горизонт свого планування. Цьому на заваді стоїть нестабільність у державі, а також не завжди правомірні дії по відношенню до підприємців. На жаль, західних партнерів не цікавлять наші внутрішні проблеми, а отже, нам всім треба цілеспрямовано вибудовувати передбачувані державні інститути, – говорить Олег Мирошніченко.

Експорт треба планувати

Аби отримувати прибутки і ставати успішним на ринках ЄС, українські виробники повинні навчитися експортному плануванню.
– Експортне планування – це обґрунтовані кроки в процесі виходу і експансії на закордонний ринок, дії по відношенню до зовнішнього середовища. Вони включають в себе сайт і його періодичне оноволення, планування потреб в обігових коштах, активну інформаційну роботу в межах визначеного сегменту, підвищення рівня прозорості бізнесу і надання свіжої інформації. Саме на це прийдеться відволікати ресурси бізнесу. Це також розбудова присутності в соціальних мережах – я кажу не лише про Facebook, а й про LinkedIn, про існування якого досі не знає переважна більшість українських підприємців. А між іншим, LinkedIn дозволяє виходити на прямі контакти з потенційними партнерами, оминаючи секретарів і інформаційних посередників, – каже Олег Мирошніченко.
З іншого боку, експортне планування – це планування змін у виробництві. І воно неможливе без вивчення ринку:
– Просувати і продавати продукт без адаптації до ринку – майже нереально, а у випадках, коли таке можливо, це невигідно. От я можу навести приклад: американська кондитерська компанія почала експорт тортів до Японії. Торти були преміум-класу, дуже смачні, але продажі «не пішли». Виробник почав цікавитися – чому, і з’ясував, що торти надто солодкі, як на японський смак. Коли компанія адаптувала рецепт, продажі вийшли на очікуваний рівень. Дослідження ринку зменшить кількість помилок під час виходу на закордонний ринок. – ділиться інформацією Олег.
Необхідні зміни продукту можуть стосуватися рецепту, зовнішнього вигляду, особливостей упаковки – багатьох речей, про які ми не можемо знати наперед. А отже, коли підприємець відмахується від такого поняття, як дослідження ринку, його вихідні позиції в експорті та переговорах стають слабшими.
– Помилки – не трагедія, їх можна виправити, але це потребує значних ресурсів. Коли ви вивчите ринок і підготуєтеся, то помилок буде менше. В цьому, власне, і різниця. Це можна робити самостійно або за допомогою експертів. Втім, переважна більшість підприємців не думають про вивчення ринку, – говорить досвідчений знавець з експорту.

Бізнесмени мають полюбити книжки

Для того, аби досягати успіху на міжнародному ринку, потрібна не лише практика, але й освіта, самоосвіта і читання книжок. Темпи розвитку технологій і накопичення знань у міжнародному бізнесі дуже стрімкі. Книги, як стверджує Олег, дозволяють отримати цінний досвід, глибокі поради і уроки з практики провідних мислителів та бізнесменів, успішних людей – без потреби фізично занурюватися у різноманітні середовища. Це значно економить час і каталізує ваше визрівання, як професіонала і лідера. Багато бізнесменів у процесі читання книжок змінюють свої практики і моделі ведення бізнесу.
– Одним з найяскравіших прикладів в цьому відношенні є засновник компанії «Амазон» – Джеф Безос. На відміну від шанувальника музики – Стіва Джобса, Безос – любитель читати. Історично так склалося, що «Амазон» ухвалював багато стратегічних рішень саме після того, як голова компанії прочитував нову книжку. Ось він прочитав «Дилему інноватора» про те, що великі компанії програють битви малим компаніям, бо не бажають змінювати бізнес-моделі. Після цього Безос прийняв рішення запустити бізнес з продажу електронних книг – і це тоді, коли компанія добре заробляла на паперових виданнях і могла собі дозволити ще кілька років спокійно їх продавати. Але стало зрозуміло, що за електронними книгами майбутнє. Якщо «Амазон» не «з’їсть» свої продажі паперових книжок електронними, то за нього це зробить хтось інший. Ідею реалізували на базі електронної «читалки» Kindle – пояснює важливість читання експерт.
За його словами, книги дуже важливі, і ми до цієї пори їх недооцінюємо, розглядаючи як теоретизування:
– Проте, між іншим, треба віддати належне нашим видавництвам – зараз видаються чудові книжки, є прекрасні переклади бізнес-літератури з англійської. Знайомтеся з досвідом провідних міжнародних компаній і бізнесменів, надихайтеся цим, запозичуйте в них методи роботи.

Як знайти свою експортну модель

Щоб визначитися з експортною моделлю, досвідчений спеціаліст радить наступне:
– Власник бізнесу повинен чесно спитати себе, чого він хоче. Наприклад, швидко заробити гроші за рахунок спекулятивних експортних операцій, або ж розбудувати потужний міжнародний бренд; чи може знайти закордонного партнера і створити з ним спільну бізнес-структуру, або щось інше. І виходячи з відповіді на це питання, зі свого стратегічного бачення і амбіцій, потрібно будувати бізнес-модель.
За словами Олега Мирошніченка, багато компаній мають можливість виробляти товари під торговими марками закордонних гравців. Але не всі йдуть на це. Коли підприємець хоче побудувати свій власний міжнародний бренд, робота під чужими «вивісками» може розпорошувати ресурси і зусилля, і віддаляти в часі момент капіталізації на власному бренді.
– Наприклад, ви можете розбудувати свій міжнародний бренд за 3 роки, але якщо працюватимете ще й під чужим іменем, то на це піде 5 або більше років. Це не добре і не погано. Кожен має свідомо обирати свій шлях. Якщо взяти, наприклад, нашу легку промисловість, то вона експортує до ЄС ледь не цілковито за давальницькими схемами, – наводить приклади з формування моделей експерт.

Тестуйте вироби і підходи – змінюйте моделі експорту

Щоб стати успішним на ринку Євросоюзу, треба зрозуміти, як покупці реагують на ваші вироби. Якщо ви майстер і робите іграшки – для початку можете протестувати їх онлайн, скориставшись платформою ETSY.com. Якщо розширилось виробництво, можна перейти на «Амазон» – тут витрати на використання платформи будуть більшими, але ви також можете вийти на більші обсяги продажів, і це буде виправданим. Тобто в режимі онлайн можна подивитися, чи є інтерес, і якщо він є, то просуватися далі. Для когось продажі на платформах електронної торгівлі можуть бути не цікаві – зокрема, коли потреба в особистих зустрічах є невід’ємною частиною ведення бізнесу.
– Експортна модель може природним чином змінюватися в часі. Наприклад, спочатку компанія експортує через посередників, потім виходить на прямі зв’язки з покупцями, і згодом відкриває свої представництва на цільових ринках. Може настати момент, коли стане доцільно створювати глобальний стратегічний альянс з міжнародним гравцем. Важливо знати, які є шляхи експорту, щоб використовувати оптимальну модель на кожному етапі розвитку бізнесу, – радить Олег Мирошніченко.

Для пошуку міжнародних партнерів комунікація надважлива

На теренах Європейського Союзу нашим підприємцям важливо знаходити надійних компаньйонів. Пошук міжнародних партнерів принципово не відрізняється від пошуку партнерів на внутрішньому ринку. Як стверджує експерт, метою є знаходження осіб та організацій з достатнім рівнем сумісності – психологічної, культурної, комунікаційної, а також у бізнес-процесах і методах ведення бізнесу:
– Комунікації є надзвичайно важливим елементом. Уявіть, що ви почали листуватися з потенційним партнером і він вам відповідає одразу, а ви йому – через декілька днів. Така комунікація просто згасне. В глобальному бізнесі важливо навчитися повноцінно комунікувати в письмовій формі. На жаль, бізнесмени часто цього не розуміють і не думають про це. Сьогодні телефонні дзвінки вже не є настільки ж поширеними, як раніше. Електронні листи в бізнесі стають інструментом професіоналів. Ми пишемо партнеру, не смикаємо його, даючи час подумати.
Але це не значить, що не треба телефонувати. Дзвінки теж важливі, просто доля електронної комунікації сьогодні невпинно зростає і це об’єктивна тенденція. Підприємцям потрібно вчитися писати листи – лаконічні, чіткі, змістовні і без «води».
Українським бізнесменам при пошуку партнерів в першу чергу заважає колективний імідж, адже Україна є ненадійною в цьому сенсі – тут війна та інші нестабільні процеси.
– Тому готуйте свої аргументи заздалегідь. Найкращий козир – це тривала робота з авторитетними компаніями в Україні, або краще за кордоном. Інколи українці використовують й інший шлях – відкривають свої фірми в зарубіжних країнах, – радить Олег.

Як сформувати бренд для ЄС

Підхід до формування бренду в контексті експорту залежить від особливостей позиціонування. Якщо зрілий український бренд призначений для специфічного споживчого сегменту, що відсутній в інших країнах, то він необов’язково знайде шанувальників за кордоном. В експортному брендингу, на думку експерта, критично важливо враховувати цінності, пріоритети і преференції західних покупців. Власник або директор має задатися питанням: закордонну експансію варто робити під вже існуючим брендом, чи створювати новий – саме для продажів на одному або кількох закордонних ринках?
– Не треба думати, що бренд – це просто лого. Бренд – це ваші ідеї, цінності, культура, які ви несете споживачам своєї продукції, а також ті очікування, які підприємець закладає в свою продукцію в процесі комунікації. Наприклад, компанія «Амазон» спочатку називалася «Кадабра» (англ. Cadabra), бо засновник компанії шукав чогось оригінального. Але в телефонних перемовинах персонал занадто часто чув перепитування: «кадавр» (англ. cadaver – труна). Це стало вагомим аргументом для пошуку альтернативної назви – назви на букву «А», що давала б змогу бути першими в алфавітних списках каталогів сайтів, – розповідає Олег Мирошніченко.
Українські виробники мають думати і про конотації назв брендів. Треба перевіряти, як звучатиме назва, і які асоціації виникатимуть у носіїв різних мов:
– В Україні французька компанія вийшла на ринок із брендом «Лайно». І хоча продавці намагаються ставити наголос на першому складі, суті конотації це не міняє. І якщо на російському ринку асоціативний ряд будуватиметься по-іншому, українська семантика невблаганна (сміється – прим. Ред.). Українські бізнесмени не можуть не враховувати подібних ефектів на закордонних ринках.

У бренд треба вкладати

Важливим нематеріальним активом для роботи в преміум-сегменті є репутація і бренд. Українські експортери часто недооцінюють цього.
– Уявіть собі українського модельєра. Він створює сукню, дивиться на аналогічну продукцію відомого бренду і вважає, що може продавати свою трохи дешевше і що на такий рівень ціни буде попит. Але продажі не йдуть, бо в дорогий бренд вкладені великі ресурси, а тут навіть якщо товар має ту саму якість, але без брендінгу, то продавати дорого не вийде. Необхідно вкладатися в просування продукції під корпоративною торгівельною маркою і цілеспрямовано будувати бренд.
Є й інша ситуація. Якщо ви працюєте в форматі «мала компанія-експортер плюс мала компанія-закордонний покупець», то тут легше переконати і довести, що ваші товари заслуговують на високу вартість, – каже експерт.

Українська ділова культура поки що «шкутильгає» 

Брак ділової культури – це ахіллесова п’ята українських підприємців. За словами експерта з експорту, перед активними діями на зовнішніх ринках варто подивитися, як працюють інші, і як вони просувають свою продукцію.
– Проблема браку культури має багато вимірів – самосвідомість директорів, власників, менеджменту і працівників на місцях. Треба займатися кожним рівнем. Стабільне виробництво якісної продукції вимагає виробничої культури – менше перекурів, ніякого пияцтва, увага до роботи і так далі. Все це в нас «шкутильгає». Коли людина їде на переговори, вона часто не підготовлена. Коли готуєшся, треба почитати не тільки про компанію, а й про країну, куди їдеш, а також дізнатися, як там люди спілкуються. Ваші зусилля вивчити кілька слів чи фраз мовою партнера, зробити вдалий комплімент країні або компанії, допоможуть розтопити кригу і швидше розбудувати довіру – фундамент стосунків у бізнесі, – підсумував Олег Мирошніченко.

Джерело матеріалу: https://hyser.com.ua/business_and_finance/yak-ukrayinskim-virobnikam-uspishno-eksportuvati-tovari-do-yes-sekreti-uspihu-288673